8月2日，“苏超”南通队客场对阵镇江队的赛事热度，为南通海门大有境商场带来一波实打实的消费热潮。商场联合10多家商户推出票根优惠活动，有的商户还将营业时间推迟到了夜里12点。
“观赛时，一楼到三楼都挤满了人。人一多，商家让利的积极性更高了。”商场市场部经理龚洁的话点出了小小票根的妙处——它既让球迷得实惠，也为商户带客流，更引发思考：如何将单次消费延伸为长期消费生态，推动市场从“流量依赖”迈向“生态共赢”？
相互引流，票根玩出消费新花样
“玩票根，得有噱头。”苏州湾大剧院负责人陈磊更看重其背后的情绪价值。买张门票可到苏州湾大剧院看剧，顺便“打卡”网红落日，享受周边餐饮住宿折扣，还能参与直升机接送抽奖。去年，剧院精选7场演出，每场抽取5名幸运观众，免费乘坐18分钟的直升机，从上海虹桥飞到吴江看演出，这在全国还是首创。“我们希望观众多住一晚、多玩一天，将情感共鸣转化为可持续消费，带动周边吃饭、住宿、旅游，打破‘散场即终结’的传统消费逻辑。”
从体育馆走向茶馆，从剧院步入民宿，票根化作流量“入口”，将单次消费延伸出一条“观赏+食宿+体验”的综合消费链。南京财经大学教授、现代服务业智库首席专家张为付认为，票根经济的主要竞争力在于，主消费源本身有活力，被激活的消费资源同步跟进，由此形成相互引流、相互促进的消费生态圈。
徐州一年多前发布《汉符云游记》旅游手账，80余家商户优惠券覆盖吃、住、行、游、购、娱，截至今年6月，拉动文旅消费近2亿元。“苏超”开赛以来，当地又依托衍生消费券“云铢”，开发“苏超”限定版消费券给球迷，球迷可在12家商户享立减优惠。徐州市云龙区文体旅局副局长吴晓楠说，每3个月或者更短的时间，就换一批商家参与。之前的张韶涵演唱会、徐州马拉松都定制了“云铢”，形成“一场活动、一个云铢”的滚动节奏。
对消费者来说，票根不仅是一张省钱的“优惠券”，更是深度解锁城市魅力的“导览图”。7月27日，球迷李航在徐州回龙窝许老八包子铺亮出“苏超”限定版“云铢”，按图索骥、盖章打卡，了解徐州的地标景点、历史文化和特色商户，“最高能抵扣164.5元”。
对商家而言，票根里藏着商机：海门大有境商场比赛日客流量比平时周末上涨10%。为迎赛事，坐席从原本的100个增加到200个，现场定制应援礼包，还策划点球大赛、竞猜比分等“苏超”互动活动；吾悦苏中区域15家门店设计“24小时逛吃攻略”，向因“苏超”而汇聚南京、盐城、镇江、扬州的外地游客推介特色美食、美景、游乐项目。
“同类项”抱团，让消费“串珠成链”
当消费者拿着票根发现城市新玩法时，商家们也在主动打破圈层限制、进行跨界联动，各方面资源调动起来，文商旅体艺展走向深度融合。
“文商旅体艺展‘不分家’。”南京市建邺区商务局相关负责人举例，去年周杰伦南京奥体中心演唱会期间，华采天地“周同学的官方快闪店”，不到一个月文创产品销售超百万元；7月5日“苏超”南京队对阵苏州队时，商场客流量同比增加25%，商场销量同比增加13%。华采天地推广部副总监詹雁婷介绍，这得益于儿童足球游戏互动、“鸭”主题品牌送福利等活动，“一张票、一个活动创造更多情感连接。”
“票根经济”不仅仅是优惠券集合。在苏州大学东吴智库副院长、教授周永博看来，票根更多是一种“兴趣标签”，能精准吸引目标人群，比广撒网的营销推广更能使消费“串珠成链”。
在寻找“同类项”的票根思维推动下，票根玩法从“简单打折”转向“场景深耕”。陈磊告诉记者，苏州湾大剧院对观众来源地“画像”时发现，省外观众占六成，其中一半是上海观众。为了让跨城观众留下来、走一走，剧院为4月何赛飞主演的话剧《日出》专门定制一条旅游线路，699元包括演出票、住宿、游同里古镇等项目。“1600名观众中有40人报名参加，这个转化率不低。”
“链主资源的稀缺性很重要。”陈磊说，剧院策略是多引进一些观众认为“非看不可”的剧目，比如郭德纲、于谦主演的话剧《窝头会馆》今年在武汉、苏州演出，预计会有多地前来的观众，自然会产生吃饭、住宿、旅游的需求。近期，剧院将联合携程，常态化开发多条旅游线路，放大演出的文旅带动效应。“让更多人为一部剧跨一座城，是我们希望看到的。”
票根经济玩得好，除链主做强做大之外，主动让利的商家也得有赚头。徐州市户部山的胡哥米线是今年首批入驻“云铢”券的商家。老板娘“苏苏姐”告诉记者，她在徐州有4家店，其中两家位于景区或热门打卡地。通过“云铢”券，这两家店每月新增近800人次客流量，其中大部分是外地游客，增加近1万元营业额。“苏苏姐”顺势推出真空米线包装，尝试设计文创包。“消费券成本由参与商家支出，但新增收益覆盖了优惠金额，形成正向循环。”
同坐一条船，区域内商家有了更多抱团发展的积极性，但一些地方跨行业数据共享不足，联动效果还难以评估。记者采访中，有商家表示，担心持续参与优惠会导致利润受损。
周永博提醒，票根经济发展中，文旅、交通、商业等业态贡献度通常难以准确衡量，导致“流量供给方”（票源方）与“实际获益者”（餐饮零售等）存在潜在矛盾，短期让利不可持续，亟待构建长效收益分配机制和激励机制。
市场主导，构建票根经济长效生态
如何构建真正有竞争力的票根经济模式，激发消费者的跨场景、持续性消费意愿？
“各地票根经济正从政策驱动迈向市场内生式发展，逐渐形成政府引导、市场主导、社会参与的多元共治格局。”周永博认为，地方政府需以“最小干预、最大赋能”为原则，通过制度创新打破行业壁垒，以科技手段提升消费体验，最终实现从“政策输血”到“市场造血”的转变。
周永博解释，地方政府需扮演规则制定者、资源整合者、风险共担者三重角色：将票根核销率、消费转化率与商家税收优惠挂钩；加强数据协同与票务分析，统一电子票根标准，实现权益核销的智能化和自动化；培育行业自治组织，由文旅企业、商家代表、消费者协会共同制定相关制度公约，明确权益标准、纠纷处理机制与退出条款，进一步减少行政干预，提升经营主体能动性。
在票根经济的联动消费中，周边商家作为溢出效应的得益者，或是最为积极的一方，但票根经济的真正成功，不能仅建立在商家的一头热上。“票根经济的始发点其实是出票方，需要从源头上提高票的吸引力和票务方的积极性，未来创新方向是培育更多主票根消费源。”张为付表示。
“票根经济往往容易陷入‘一次性优惠券’困境，应加快构建情感、利益、数据多维驱动机制。”周永博建议，单纯折扣易引发“优惠疲劳”，应为票根注入文化和社交属性；成立商家联盟，建立并持续优化利润分享机制，让商家能够按消费场景贡献度获得收益；加强数据的分析和共享，通过AI分析用户画像，向持票者精准推送权益，进一步提升二次消费转化率。
业内人士认为，票根经济的终极目标，是让消费者在票根中找到城市记忆与消费乐趣。国内一些地方已有探索，比如山东以一条环线串起11个地市、22个站点、200多家景区的旅游列车，乘客凭车票可享受沿线170余家4A级景区及相关酒店的联动优惠，一张车票实现全产业链上的多业态融合。上海F1赛事观众通过票根解锁汽车博物馆参观等福利，感受汽车文化的魅力。兰州市30个文旅景点票根互认，并推出AI定制消费路线。北京把票根做成收藏品，深圳用音乐节票根换瑜伽课，赋予票根经济更丰富的内涵和更持久的吸引力。
新华日报·交汇点记者 倪方方 张晓蕊 张耀文 鹿琳